anzeigenwerbung.net

Unterschwellige Werbung

24.05.2012 @ 16:43, GrouchoBot,

{{SEITENTITEL:Unterschwellige Werbung}}

Unterschwellige Werbung bezeichnet eine Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann, etwa weil sie aus sehr kurzen Botschaften besteht, die mittels Tachistoskop eingeblendet werden. Eine Alternativbezeichnung lautet geheime Verführer (engl. hidden persuaders).

Ein Ziel von unterschwelliger Werbung ist das Verhindern von Abwehrreaktionen gegen das beworbene Produkt oder die werbende Firma. Der Rezipient soll demnach eine ihm unerklärliche Einstellungsänderung nachträglich durch positive Produkteigenschaften rechtfertigen. Allerdings ist die Wahrnehmungsschwelle nicht bei allen Menschen gleich.

Die Wirksamkeit von unterschwelliger Botschaften ist umstritten. Zahlreiche Menschen glauben daranE. J. Zanot et al. (1983). Public perceptions of subliminal advertising. Journal of Advertising, 12, S. 39-45 und fürchten eine größere Wirksamkeit gegenüber nicht-unterschwelliger Werbung.Wilson/Gilbert/Wheatley (1998). Protecting our minds: The role of lay beliefs. In: Yzerbyt/Lories/Dardenne (Hrsg.). Metacognition: Cognitive and social dimensions (S. 171-201). New York: Russell Sage Foundation

Erste Diskussionen

Zum ersten Mal in einer breiten Öffentlichkeit diskutiert wurden Praktiken der unterschwelligen Werbung, nachdem der Journalist Vance Packard 1957 in seinem Bestseller Die geheimen Verführer über die angeblich von James Vicary entwickelte Technik der subliminalen Beeinflussung in der Werbung berichtet hatte.

Diese Untersuchungsergebnisse wurden jedoch häufig angezweifelt. Tatsächlich stellte sich schon kurze Zeit später heraus, dass James M. Vicary mit dieser bis dahin unbekannten Technik neue Kunden für seine Werbeagentur Subliminal Projection Co. gewinnen wollte und dass das Experiment in dieser Form nie stattgefunden hatte.W. Weir (1984). Another look at subliminal „facts“. Advertising Age, S. 46

Im Rahmen der vorgetäuschten Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie von James Vicary seien während eines Films für Bruchteile von Sekunden (weniger als 3 Millisekunden) Werbebotschaften wie „Trinkt Coca Cola!“ oder „Esst Popcorn!“ gezeigt worden. Packard behauptete in seinem Buch nun, dass diese nicht bewusst wahrnehmbaren Werbeeinblendungen im Foyer des Kinos den Verkauf von Coca Cola um 18,1 % und den Verkauf von Popcorn um 57,7 % gesteigert hätten.

Studien

Wirksamkeit im Zusammenspiel mit aktuellen Bedürfnissen

Untersuchungen aus den Jahren 2006 und 2009 legen nahe, dass unterschwellige Werbung dann wirken kann, wenn die Werbebotschaften zu momentanen Bedürfnissen der Rezipienten passen.

{{Überschriftensimulation 5| Beyond Vicary's fantasies }}
In der Studie Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice (engl. für ‚nach Vicary’s Fantasien: die Wirksamkeit von unterschwelligem Priming und der Markenwahl‘) aus dem Jahr 2006 führte die unterschwellige Darbietung des Markennamens eines Eistee-Getränks dazu, dass mehr Probanden dieses Getränk gegenüber Mineralwasser bevorzugten. Dies war allerdings nur dann der Fall, wenn sie durstig waren. Auf alle anderen Probanden hatte die unterschwellige Botschaft keinen Effekt.

{{Literatur
|Autor=Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe, Jasper Claus
|Titel=Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice
|Sammelwerk=Journal of Experimental Social Psychology
|Band=42
|Nummer=6
|Jahr=2006
|Monat=Oktober
|Seiten=792-798
|DOI=10.1016/j.jesp.2005.12.002
}}

{{Überschriftensimulation 5| The hidden persuaders break into the tired brain }}
In der Studie The hidden persuaders break into the tired brain (engl. für ‚die geheimen Verführer dringen in das müde Gehirn ein‘) aus dem Jahr 2009 führte die unterschwellige Darbietung des Logos einer Dextrose-Tablette während eines Computerspiels dazu, dass die Probanden das Produkt verstärkt konsumierten – allerdings nur dann, wenn sie müde waren und das Bedürfnis hatten, ihre Konzentrationsfähigkeit zu erhöhen.{{Literatur
|Autor=Christina Bermeitinger, Ruben Goelz, Nadine Johr, Manfred Neumann, Ullrich K.H. Ecker, Robert Doerr
|Titel=The hidden persuaders break into the tired brain
|Sammelwerk=Journal of Experimental Social Psychology
|Band=45
|Nummer=2
|Jahr=2009
|Monat=Januar
|Seiten=320-326
|DOI=10.1016/j.jesp.2008.10.001
}}

Rechtslage

In Deutschland regelt der Rundfunkstaatsvertrag, dass Werbung als solche leicht erkennbar sein muss und dass keine Techniken zur unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden dürfen (§ 7 Abs. 3).[http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Rechtsgrundlagen/Gesetze_aktuell/13._RStV_01.04.2010_01.pdf Rundfunkstaatsvertrag (in der Fassung des 13. RÄStV, in Kraft getreten am 1. April 2010)] (PDF; 356 kB)

Literatur

* Horst W. Brand:
** Die Legende von den geheimen Verführern. Beltz, 1978. ISBN 978-3407545442
** Unterschwellige Werbung. Neun Thesen. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 1988. ISBN 3923085451

Weblinks

* {{Geist und Gehirn|81|Kleine Gedanken}}
*[http://www.werbepsychologie-online.de/html/unterschwellig.html www.werbepsychologie-online.de] (Unterschwellige Beeinflussung: Ein Mythos oder gibt es sie wirklich?)
*[http://www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Einrichtungen/Zentrale%20Institute/IWT/FWG/Wahrnehmung/werbung.html www.uni-bielefeld.de] (Weitere Gründe gegen unterschwellige Werbung)
*[http://science.orf.at/science/news/144362 science.orf.at] (Unterschwellige Werbung ändert Konsumverhalten)

Einzelnachweise

Kategorie:Werbung

Kategorie:Marktpsychologie

az:25-ci kadr
bg:25-ти кадър
cbk-zam:Publicidad subliminal
cs:Podprahový signál
Subliminal stimuli
eo:Sublima mesaĝo
es:Mensaje subliminal
et:Alateadvusreklaam
fa:محرک‌های زیرآستانه‌ای
fi:Subliminaalinen viesti
Message subliminal
he:מסר תת-ספי
it:Messaggio subliminale
ja:サブリミナル効果
ko:서브리미널 광고
lt:Pasąmoninė žinutė
nl:Subliminale boodschap
pl:Percepcja podprogowa
pt:Mensagem subliminar
ro:Mesaj subliminal
ru:25-й кадр
sk:Podprahové vnímanie
sv:Subliminal perception
tr:Subliminal mesaj
uk:25-й кадр

weiter