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Spin-Doctor

25.05.2012 @ 19:15, Andreas Parker,

{{Dieser Artikel|befasst sich mit dem Spin-Doctor als Medien- oder politischem Berater, zur Crossover-Rockband Spin Doctors siehe Spin Doctors.}}

Spin-Doctor ist eine aus dem Englischen übernommene Bezeichnung für einen Medien-, Image- oder politischen Berater und Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit. Die Bezeichnung wird von den Massenmedien besonders im Bereich der Politik benutzt und hat eine negative Konnotation, da sie andeutet, dass die als „Spin-Doctor“ bezeichnete Person Ereignisse „mit dem richtigen Dreh (engl. spin) versieht“, indem sie für eine subtil manipulierte Darstellung in den Medien sorge. Im Englischen wird neben "spin doctor" häufig auch der Ausdruck "spinmeister" verwendet.

Im Unterschied zu politischen Propagandisten geht es einem Spin-Doctor weniger um die Vermittlung einer bestimmten allgemeinen Sichtweise, sondern darum, direkt seinen Auftraggeber, dessen Politik oder andere Personen oder Ereignisse in einem möglichst positiven bzw. negativen Licht darzustellen und in jeder Situation die bestmögliche öffentliche Aufmerksamkeit zu verschaffen. Er arbeitet mit Bildern, Inszenierungen (zum Beispiel Fototerminen, Events für die Kameras der Presse) sowie mit PR und nutzt die Medien für seine Ziele, zum Beispiel über Agenda-Setting. Dabei bleibt er meist im Hintergrund und taucht selten selbst in Medien auf.

Nicht alle diese Mittel sind verpönt, da durch Mittel der Öffentlichkeitsarbeit komplexe Zusammenhänge für ein Laienpublikum verständlicher werden können. Kritisch beäugt werden allerdings oftmals unter anderem die durch Spin-Doctoren begünstigte "Inszenierungspolitik"[http://www.bpb.de/publikationen/B49BYV,1,0,Die_Theatralit%E4t_der_Politik_in_der_Mediendemokratie.html#art1 Thomas Meyer in "Aus Politik und Zeitgeschichte" (Band 53/2003): Die Theatralität der Politik in der Mediendemokratie - Inszenierungspolitik heute], "Theatralisierung von Politik"zum Beispiel Thomas Meyer in "Aus Politik und Zeitgeschichte" (Band 53/2003): [http://www.bpb.de/publikationen/B49BYV,2,0,Die_Theatralit%E4t_der_Politik_in_der_Mediendemokratie.html#art2 Die Theatralität der Politik in der Mediendemokratie - Die Theatralisierung von Politik] und die zunehmende Konzentration auf Personifizierung im Wahlkampf statt der Argumentation mit politischen Inhalten. Davon abgewandelt wird ein besonders PR-orientierter Politikstil als Spin-Doctoring bezeichnet.

Geschichtliche Entwicklung

Erstmals verwendete Saul Bellow den Begriff Spin Doctors 1977 in einer Vorlesung. Einzug in die Medien fand er am 21. Oktober 1984 durch einen Leitartikel des Journalisten William Safire (New York Times), der ein Fernsehduell zwischen dem Präsidentschaftskandidaten Walter Mondale und dem Amtsinhaber Ronald Reagan analysierte. Dabei wurden die Wahlkampfberater als Spin-Doctors bezeichnet, weil sie hinter der Bühne im spin alley versuchten, den Journalisten eine positive Interpretation ihres jeweiligen Kandidaten zu vermitteln. Spin Doctoring entwickelte sich zunächst insbesondere in Ländern mit Mehrheitswahlrecht, was auf die dortige größere Bedeutung einzelner Politiker zurückgeführt wird.Klaus Kamps: Politisches Kommunikationsmanagement: Grundlagen und Professionalisierung moderner Politikvermittlung, VS Verlag, 2007, S. 186-187

Entwicklung:
* 1920 – Edward Bernays untersucht massenpsychologische Erscheinungen und entwickelt Methoden, die heute als Public Relations bekannt sind.
* Ab Mitte der 1960er - Josef von Ferenczy berät neben dem Vorstandsvorsitzenden der deutschen BP Hellmuth Buddenberg und der Geschäftsleitung der AEG Politiker unterschiedlichster Parteien, unter ihnen Hans-Dietrich Genscher, Theo Waigel, Peter Glotz, Willy Brandt und Helmut Haussmann, sowie den Flickkonzern.Herbert Riehl-Heyse: Götterdämmerung. Die Herren der öffentlichen Meinung. 1999, S.120.Thomas Tuma: Public Relations - Finale furioso'', DER SPIEGEL 35/2001, 27. August 2001, online unter [http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-19966179.html spiegel.de].
* 1960 Joe Napolitan nutzt die Verbreitung des Fernsehens für das Polit-Marketing und inszeniert das erste Fernsehduell (auch TV-Duell genannt). Dies ist entscheidend für den Wahlsieg seines „Kunden“ John F. Kennedy gegen Richard Nixon.
* 1964 Tony Schwartz erstellt den Negativ-Werbespot „Daisy“, der gegen den Präsidentschaftskandidaten Barry Goldwater gerichtet war, obschon er im Spot selber nicht namentlich erwähnt wurde. Dieser weit verbreitete Werbespot hilft Lyndon B. Johnson zum Wahlsieg.
* 1977 John Gormann und Pat Cadell verhelfen Jimmy Carter ins Weiße Haus.
* Ab 1980 – Der Einfluss der Spin-Doktoren vergrößert sich enorm: Jean-Luc Aubert unterstützt François Mitterrand, Lord Bell berät Jacques Chirac, Tim Bell erfindet New Labour und bringt Tony Blair an die Macht. Die russischen Spin-Doktoren verhelfen Boris Jelzin trotz Herzinfarkt mitten im Wahlkampf dank Tricks, Manipulationen und Falschinformationen in den Kreml.
* 1996 – Das Kommunikationsmanagement im Wahlkampf von Bill Clinton führen Joe Lockhart, Dick Morris und George Stephanopoulos.
* 1997 Joe Lockhart, Abteilungsleiter Kommunikation im Weißen Haus von 1997–2000, nutzt unter Bill Clinton die Revolution der Informationstechnik und funktioniert die Regierung in eine Nachrichtenagentur um. Nun werden die Nachrichten-Themen von der Regierung bestimmt. Es wird aus Regierungssicht wichtig ein Thema zu „besetzen“ und darüber zu bestimmen, wie über einen Sachverhalt gedacht wird und wie er zu interpretieren ist. Beim sogenannten Perzeptionsmanagement kommt es auf Wahrnehmungen und Wertungen an.
* 1997 – Peter Mandelson und Alastair Campbell entwickeln Konzeptionen aus dem „War Room“, eigentlich Kommandozentrale der britischen Kriegsführung (hier die Wahlkampfzentrale, betitelt durch „New Labour“), um Tony Blair bei seinem Wahlkampf zu unterstützen. Alastair Campbell ließ sich beispielsweise tagelang von der BBC bei der Arbeit filmen
* 1998 – Im Bundestagswahlkampf richtet die Presse ihre Aufmerksamkeit auf die „Kampa“, welche das Steuerungszentrum der SPD für die Unterstützung von Gerhard Schröder darstellte. Uwe-Karsten Heye, Bodo Hombach, und Matthias Machnig rückten dabei in den Mittelpunkt. Kanzler Helmut Kohl (CDU) stellte Hans-Hermann Tiedje (ehemaliger „Bild“-Chefredakteur) als Spin-Doctor ein.Klaus Kamps: Politisches Kommunikationsmanagement: Grundlagen und Professionalisierung moderner Politikvermittlung, VS Verlag, 2007, S. 185 Das Thema der „Spin-Doctors“ wurde auch in deutschen Medien aufgegriffen (insbesondere kritisch zu der Tätigkeit von Bodo Hombach als „Kanzlerflüsterer“ für SchröderKlaus Kamps: Politisches Kommunikationsmanagement: Grundlagen und Professionalisierung moderner Politikvermittlung, VS Verlag, 2007, S. 184-185) und bei der SPD-„Kampa“ teils von einer „Amerikanisierung“ des Wahlkampfs gesprochen.
* 1999 Jamie Shea, Nato-Sprecher, kommentiert den Kosovokrieg mit Hilfe von Spin-Doktoren.
* 2003 Charlie Black, Berater von George W. Bush, betreut das PR-Projekt Irakische Exilregierung. Die Rechtfertigung des Irakkrieges mit der angeblichen Bedrohung durch Massenvernichtungswaffen ist ebenfalls ein Spin (siehe dazu Downing street memo).

* 2007 Clarence Mitchell, war Direktor des MMU, einer Regierungsbehörde, die für das britische Außenministerium PR betreibt. Seit Mai 2007 war er im Auftrag der Regierung PR-Berater von Kate und Gerry McCann im Fall der verschwundenen Madeleine McCann.[http://medienhure.de/kate-mccann-madeleine-maddie-clarence-mitchell-tony-blair/ Fall Madeleine: Regierungssprecher mutiert zu „Freund der Familie“], medienhure.de Am 18. September 2007 hat er das Amt aufgegeben, um die Medienkampagne für Kate und Gerry McCann als Privatperson fortführen zu können.

Bekannte Spin-Doctors

Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds, gilt als erster amerikanischer Spin-Doctor.

Besonders bekannt wurde der Titel unter anderem als Bezeichnung für Alastair Campbell, den langjährigen PR-Verantwortlichen von Tony Blair, und Karl Rove, den republikanischen Parteistrategen und Präsidentenberater, der George W. Bush erst in Texas und später als Präsident durch seinen Wahlkampf zur Macht verhalf. Bush nannte Rove in seiner Rede nach dem Wahlsieg 2004 den Architekten seines Sieges.

Klaus-Peter Schmidt-Deguelle wurde bekannt, als er von 1999 bis 2000 den Bundesarbeitsminister Walter Riester und das Bundeskanzleramt sowie von 1999 bis 2005 das Bundesfinanzministerium unter Hans Eichel beriet.[http://www.wmp-ag.de/deguelle.php Biografie] von Klaus Peter Schmidt-Deguelle bei der WMP Eurocom AG.

Im Bundestagswahlkampf 2002 ist Michael Spreng als Berater Edmund Stoibers angeheuert worden, Matthias Machnig für die SPD.[http://www.faz.net/s/RubA24ECD630CAE40E483841DB7D16F4211/Doc~E1A6A3524AD3C424E9859A49492EBAC8B~ATpl~Ecommon~Scontent.html Christian Mihr: Spin Doctors – Wer spinnt denn da?], FAZ Online, 20. August 2002

Beobachter sahen im deutschen Bundestagswahlkampf 2005 Kajo Wasserhövel in der SPD und Willi Hausmann in der CDU als die jeweiligen Spin-Doctors an, offiziell traten sie als Wahlkampfmanager auf.

Für Barack Obama übt in erster Linie David Axelrod die Funktion des Spin-Doctors aus.

In der medialen Auseinandersetzung zwischen der Schauspielerin Uschi Glas und der Stiftung Warentest wegen der Wertung „mangelhaft“ für ihre Creme agierte Marcus Johst als Spin-Doctor auf Seiten der Schauspielerin.[http://www.sueddeutsche.de/panorama/536/374346/text/ Marcus Jauer: Prozess um Promi-Hautcreme - Uschi wirkt garantiert], sueddeutsche.de, 10. März 2005

Die Tätigkeit des Spin-Doctor wird in Filmen wie beispielsweise Wag the Dog oder Thank You for Smoking und den Serien Chaos City oder The Thick Of It satirisch dargestellt. In der dänischen Polit-Serie Gefährliche Seilschaften'' verkörpert Kasper Juul (Pilou Asbæk) den Spin-Doctor der Premierministerin.

Beispiele strategischer Kommunikation in Politik und Wirtschaft

Public Relation (PR)-Agenturen im politischen Bereich sind in den USA zum Beispiel die Agentur Hill & Knowlton, die eine Falschaussage mit der Kuwaiterin Nayirah al-Sabah vor dem US-Kongress über angebliche irakische Gräueltaten während der irakischen Kuwait-Invasion inszenierte und damit erfolgreich Stimmung für den Zweiten Golfkrieg machte.[http://www.nytimes.com/1992/01/15/opinion/deception-on-capitol-hill.html Deception on Capitol Hill]. The New York Times, 15. Januar 1992. Abgerufen am 2. Januar 2010

In Deutschland agierende Agenturen sind unter anderem Edelman Public Relations, Weber Shandwick Deutschland, Deekeling Arndt Advisorshttp://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,794712,00.html, barsfeld kommunikationhttp://www.tagesspiegel.de/politik/ziellos-auf-der-buehne/328508.htmlhttp://www.taz.de/1/archiv/archiv/?dig=2002/07/11/a0038 oder Johanssen + Kretschmer. Ziel ist hier zum Beispiel, eine bestimmte Politik gut zu „verkaufen“, also als positiv und wünschenswert darzustellen. Zu dem Mittel wird gegriffen, wenn man in der Politik ein Vermittlungsproblem gegenüber der Bürgerschaft (bzw. in Unternehmen und Interessengruppen gegenüber der Öffentlichkeit) sieht, die eigene Politik dabei aber für richtig und notwendig hält.

Professionalisierte Wahlkampfberatung existiert auch in Deutschland seit längeremKlaus Kamps: Politisches Kommunikationsmanagement: Grundlagen und Professionalisierung moderner Politikvermittlung, VS Verlag, 2007, S. 188, jedoch nehmen Elemente des Spin-Doctoring zu. Nach wie vor wird allerdings der Bundestagswahlkampf größtenteils in den Parteizentralen geplant, wodurch die Kampagnen weniger mit den Mitteln des Spin-Doctoring wie zentraler Kommunikationssteuerung mit Agenturen durchgeplant sind, als dies in den USA oder in Großbritannien der Fall ist.Barsfeld, Dariush: "Von wegen Amerikanisierung" in "Die Inszenierung der Parteien - am Beispiel der Wahlparteitage 2002", Eichstätt 2003 Dort hat sich eine hochspezialisierte Industrie politischer PR-Berater entwickelt, die einen eigenen Berufsverband, sowie spezifische Studiengänge und Fachzeitschriften haben.

Als Beispiel politischer PR kann auch das Vorgehen zweier Politiker einer Partei gelten, wenn sie die Geheimabsprache treffen, eine Zeitlang ein Thema kontrovers zu diskutieren, um anschließend die Diskussion zu beenden. Diese inszenierte Debatte kann das Profil beider Kontrahenten schärfen, einem Thema in der Öffentlichkeit mehr Geltung verschaffen und/oder den Anhängern verschiedener Positionen Gelegenheit geben, „Dampf abzulassen“.

Im Herbst 2011 veröffentlichte Die Tageszeitung (TAZ) bis dahin geheime Dokumente der Lobbyagentur Deekeling Arndt Advisors über die Vorbereitung des „Ausstiegs aus dem Atomausstieg“ (der SPD/Die Grünen-Vorgängerregierung) durch die CDU/FDP- geführte Bundesregierung im Oktober 2010.S. Heiser, M. Kaul, 28. Oktober 2011: Die Geheimpapiere der Atomlobby in: [http://taz.de/taz-enthuellt/!80743/ taz.de, Politik, Deutschland, Schwerpunkt Anti-AKW] (29. Oktober 2011) Ein Erfolg der Lobbyarbeit war die Verschiebung einer geplanten Veröffentlichung der Süddeutschen Zeitung zum Zusammenhang zwischen Kinderkrebs und Kernkraftwerken auf einen Zeitpunkt nach der Bundestagswahl 2009.{{internetquelle |werk=die tageszeitung |datum=2011-10-28 |url=http://www.taz.de/fileadmin/static/pdf/atomlobby2.pdf|titel=Die Geheimpapiere der Atomlobby: Teil 2 von Herbst 2009|zugriff=2011-10-30}}{{internetquelle |werk=Der Spiegel |datum=2011-10-29 |url=http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,794712,00.html|titel=Kernenergie: Wie die Atomlobby den Ausstieg vom Ausstieg vorbereiten ließ|zugriff=2011-10-30}} Heribert Prantl, Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung, bestritt auf Nachfrage, dass es eine derartige Einflussnahme gegeben hätte.{{internetquelle |werk=die tageszeitung |datum=2011-10-39 |url=http://blogs.taz.de/rechercheblog/2011/10/30/die-sueddeutsche-zeitung-und-die-kinderkrebsstudie/|titel=Die Süddeutsche Zeitung und die Kinderkrebsstudie|zugriff=2011-10-30|autor = Martin Kaul, Sebastian Heiser}}

Literatur

* John Stauber/Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin-Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. Freiburg: orange-press, 2006. ISBN 978-3-936086-28-7
* {{Literatur |Autor=Frank Esser, Carsten Reinemann, David P. Fan|Titel=Spin Doctors in the United States, Great Britain and Germany. Metacommunication about Media Manipulation.'' Harvard International Journal of Press/Politics, 2001, 6:1, 16-45}}
* {{Literatur |Autor=Hochstätter, Matthias|Titel=Deutschland kommuniziert – Politik, Lobbyismus, Medien und öffentliche Meinung|Ort=Saarbrücken 2008|ISBN=978-3-639-11457-7}}
* {{Literatur |Autor=Husen, Peter|Titel=Professionelle Lobby- / Public Affairs-Agenturen: Neue Formen der Interessenvertretung auf EU-Ebene|Ort= München 2009|ISBN=978-3640319008}}
* {{Literatur |Autor=Christian Mihr|Titel=Wer spinnt denn da? Spin-Doctoring in den USA und in Deutschland: Eine vergleichende Studie zur Auslagerung politischer PR|Ort=Münster|Verlag=LIT-Verlag, 2003|ISBN=3-8258-7351-x}}
* {{Literatur |Autor=Jens Tenscher|Titel=Professionalisierung der Politikvermittlung? Politikvermittlungsexperten im Spannungsfeld von Politik und Massenmedien|Ort=Wiesbaden|Verlag=Westdeutscher Verlag, 2003|ISBN=3-531-14078-7}}
* {{Literatur |Autor=Andreas Elter|Titel=Die Kriegsverkäufer. Geschichte der US-Propaganda 1917–2005|Ort=Frankfurt/M.|Verlag=Suhrkamp, 2005|ISBN=3-518-12415-3}}

* {{Literatur |Autor=Judith Barben|Titel=Spin doctors im Bundeshaus. Gefährdungen der direkten Demokratie durch Manipulation und Propaganda|Verlag=Eikos |Ort=Baden/Schweiz 2009|ISBN=978-3-033019164}}

Siehe auch

* Farb- und Stilberatung
* Kommunikation, Sprache, Rhetorik, Slogan, Euphemismus, Schlagwort
* Marketing, Werbung, Lobbyismus

* Medienjournalismus, Medienkompetenz, Medientheorie

Einzelnachweise

Weblinks

{{Wiktionary|Spindoktor}}

Artikel:
* [http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,546753,00.html Teure Spin-Doctors - Lobbykosten in Washington erreichen Rekordniveau], spiegel.de, 11. April 2008
* [http://www.junge-medien-th.de/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=60 Henryk Balkow: Inszenierungen in den Medien], junge-medien-th.de
* SWR2-Feature/Tom Schimmeck: [http://www.swr.de/swr2/programm/sendungen/feature/-/id=7118642/property=download/nid=659934/awqp16/swr2-feature-20110112.pdf Spin - Oder: Die Industrialisierung der Meinungsproduktion], Januar 2011

* [http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-48046168.html Meister der Verdrehung], Der Spiegel, Nr. 31, 2006

Fernsehdokumentationen:

* [http://www.arte-tv.com/de/search__results/903072.html Spin-Doktoren - Die Marionettenspieler der Macht], arte-tv, , inkl. Lesetipps, 22. Juni 2005

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