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Product-Placement

26.05.2012 @ 20:54, RonMeier,

Product-Placement (Produktplatzierung) ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing und wird vor allem in Film- und Fernsehproduktionen eingesetzt.

Allgemeines

Als Product-Placement wird die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Unternehmenslogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien, ohne dass der Rezipient das als störend empfinden soll, bezeichnet. Product-Placement ist in Deutschland als sogenannte „Produktbeistellung“ erlaubt, bei der Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos). Unerlaubtes Product-Placement nennt sich im deutschen Sprachraum Schleichwerbung und ist dadurch gekennzeichnet, dass es dramaturgisch nicht notwendig ist.

Entwicklung

Während der 1930er Jahre begannen Filmproduzenten damit, durch Product-Placement ihre Kosten zu senken. Das Medium Film eröffnete sich der werbetreibenden Industrie erstmals mit dem Film „It Pays To Advertise“. In den 1940er und 1950er Jahren wurde es mehr oder weniger still um Product-Placement. Mit dem Film „Die Reifeprüfung“ gelang dieser neuen Art der Werbung in den 1960er Jahren der Durchbruch. Neben Dustin Hoffman in der Hauptrolle stand der rote „Alfa Romeo Spider“ 1967 im Mittelpunkt des Geschehens. In den 1980er und 1990er Jahren reifte das Marketinginstrument mehr und mehr. Ein weiteres frühes Beispiel für erfolgreiches Product-Placement ist „Reese’s Pieces Candy“ in Steven Spielbergs Film „E.T.“ von 1982. Elliot, einer der Hauptdarsteller in diesem Film, lockt dabei den Außerirdischen mit dieser Süßigkeit an. Innerhalb eines Monats nach dem Filmstart konnte der US-amerikanische Schokoladenhersteller Hershey’s Absatzsteigerungen zwischen 60 und 75 Prozent verbuchen. Somit führte dieses Marketinginstrument zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Neben „E.T.“ ist auch der Film „Risky Business“ von 1983 ein weiteres Beispiel erfolgreichen Product-Placement. Das in diesem Film platzierte Sonnenbrillenmodell „Wayfarer“ bescherte dem Hersteller Ray Ban einen Anstieg des Absatzes um 83 Prozent. Der Film Feuer und Eis des Skimoden-Herstellers Bogner aus dem Jahr 1986 ist ein Beispiel für eine Filmproduktion, deren Gesamtkonzept von vornherein auf möglichst attraktive Produktplatzierung abzielt. Auf die Spitze getrieben wurde das Product-Placement vom Filmemacher Morgan Spurlock, der die gesamten Produktionskosten seines 2011 erschienenen Dokumentarfilms The Greatest Movie Ever Sold ausschließlich über die werbeträchtige Platzierung von Marken und Produkten finanzierte - zugleich sind die Mechanismen von Marketing und Werbung in der Filmproduktion das Thema dieser Dokumentation.[http://www.moviepilot.de/news/trailer-fuer-morgan-spurlocks-the-greatest-movie-ever-sold-110061 Moviepilot: Morgan Spurlocks The Greatest Movie Ever Sold]

Erster Product-Placement Award (APP)

Mit der veränderten rechtlichen Situation in Deutschland ist das Product-Placement als Sonderwerbeform in Deutschland mittlerweile salonfähig geworden. Diese Entwicklung lässt sich an der Auslobung des ersten Product-Placement Awards (APP) erkennen.[http://www.brandedentertainmentonline.de/termine/44-termine/527-product-placement-award]

Er wurde erstmalig beim 9. Product-Placement Kongress in Stuttgart 2010 von einer Jury aus mehreren Branchenexperten verliehen.[http://www.productplacementaward.de/] Diese kamen sowohl aus der Wissenschaft (Hochschulprofessoren Dr. Iris Ramme und Prof. Dr. Oliver Castendyk), als auch aus der Wirtschaft (Johannes Schultz von BMW), den Placement-Agenturen selbst (Mathias M. Alefeld von MA Media), sowie aus dem redaktionellen Bereich, (Jürgen Doetz).[http://www.diptv.org/veranstaltungen/partnerveranstaltungen/product-placement-kongress-2009.html]

Die Entscheidung für den Verleih begründeten sie anhand mehrerer Kriterien:
* Außerordentliche Kreativität und Originalität,
* Gute dramaturgische Einbindung,
* Die Einbindung greift nicht in die Handlung ein, sondern ist Teil der Handlung

* Hervorragendes Crossmarketing.

Den ersten Platz erhielt das Placement von „McCafé“ in der Sat.1-Produktion „Anna und die Liebe“. Das Placement von „ice watch“ in „Germany´s next Topmodel“ auf ProSieben belegte den zweiten Platz.

Arten des Placement

Product-Placement

Product-Placement ist die gezielte Einbringung von Markenprodukten in die Handlung von Filmen. Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der Platzierung als Requisite, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt wird, bis hin zum Verbal Product Placement, d. h. der namentlichen Nennung der Marke im Filmgeschehen. Für die Platzierung von Produkten werden in der Regel Geld- oder Sachzuwendungen geleistet. Richtig angefangen hat das ungefähr Ende der 1960er Jahre, als die Produktionskosten der Filme explosionsartig stiegen.

Im James-Bond-Film Im Angesicht des Todes mit Roger Moore (1984) warb man für Seiko-Uhren, Bogner-Wäsche, Koffer von Louis Vuitton, Bollinger-Champagner und Autos von Renault (für 100.000 Dollar).Spiegel Nr. 40/85 Welche Bedeutung Product-Placement zur Finanzierung von Filmen erreicht hat, zeigt das Beispiel des James Bond-Filmes Stirb an einem anderen Tag mit Pierce Brosnan (2002), der allein durch Product-Placement rund 120 Millionen Euro erwirtschaftete. Es waren ca. 20 Marken zu sehen, darunter 7 Up-Limonade, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner und Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar und Thunderbird sowie Range Rover.

Beispiele für Product-Placement in deutschen Produktionen:
* Lindenstraße - hier wurde in den ersten Folgen massiv Schleichwerbung betrieben. Das Nesquik-Placement ist nach über 20 Jahren immer noch unvergessen.[http://www.faz.net/s/Rub117C535CDF414415BB243B181B8B60AE/Doc~EF52851B42C684025B91CE3592F488729~ATpl~Ecommon~Scontent.html Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat], FAZ, 5. Juni 2005 Seit dem dadurch entstandenen Presseskandal wird darauf geachtet, dass keine Produktplatzierung mehr stattfindet.
* In der ZDF-Serie „Sabine!“ wurde für Wein aus Rheinland-Pfalz[http://www.zeit.de/2005/23/ard_werbung2 Schleichwerbung oder legales Placement?], Die Zeit, 23/2005 und für den VW Beetle[http://replay.waybackmachine.org/20090220234440/http://www.tagesspiegel.de/medien-news/Medien;art290,2060198 Schleichwerbung – bei ARD und ZDF längst der Normalfall], Tagesspiegel, 14. April 2004 geworben.

* In der ARD-Serie „Marienhof“ gab es zehn Jahre lang Schleichwerbung, so zum Beispiel zehn Wochen lang für das Reisebüro L'tur.[http://www.epd.de/medien/medien_index_35380.html Bavaria Film verdiente über Jahre an Schleichwerbung], epd, 42/05[http://www.faz.net/s/Rub8A25A66CA9514B9892E0074EDE4E5AFA/Doc~EFD03CA54F3C74342992CF9FFB5415408~ATpl~Ecommon~Scontent.html Jetzt hat die ARD ihr Watergate], FAZ, 2. Juni 2006 Das beteiligte Unternehmen H.+S. versuchte im Vorfeld die Recherchen des epd und seines Journalisten Volker Lilienthal mit rechtlichen Mitteln zu verhindern.[http://www.welt.de/print-welt/article673713/Zehn_Jahre_Schleichwerbung_im_ARD_Marienhof.html Zehn Jahre Schleichwerbung im ARD-"Marienhof"], Die Welt, 2. Juni 2005[http://193.97.251.168/ndrtv_pages_std/0,3147,OID1576006,00.html Der Skandal um die Schleichwerbung]{{dead link|date=March 2011}}, NDR-Medienmagazin ZAPP, 17. Juli 2005

Einen frühen Vorläufer des Product-Placements nutzte 1840 der Klavierfabrikant Conrad Graf, als er von Joseph Danhauser ein Gemälde schaffen ließ, in dessen Mittelpunkt ein Hammerklavier steht, auf dem der Name des Herstellers deutlich zu lesen ist.[http://morgenmagazin.zdf.de/ZDFde/inhalt/17/0,1872,7509681,00.html Ein Gemälde als Werbeplakat] ZDF MoMa vom 24. März 2009

Titelpatronat

Integration eines Marken-Namens in den Titel einer Fernsehsendung (z. B. Nutella-Geburtstagsshow auf RTL2 am 11. Juni 2005).

Information-Placement

Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden. Diese umstrittenste Form der Schleichwerbung wird häufiger für redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet verwendet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man das als „gekaufte“ Berichterstattung an. Sog. Themenplatzierung verbietet § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV.

Corporate Placement

Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt ein Unternehmen auch in Filmen die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur vorzustellen.

Besonders geeignet ist das für Unternehmen mit in der Bevölkerung eher zweifelhaftem Image, wie etwa umweltbelastende Chemiekonzerne. Unternehmen zeigen dann ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service.

Beispiele dafür sind
* die Einbindung von McDonald’s in „Das Fünfte Element“.

* die Einbindung von Finanz-Unternehmen wie AWD oder WWK in Sendungen bei Sat.1 mit Auftritten von Mitarbeitern als „Experten“.[http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/die-finanzbranche-und-ihre-schleichwerbung-im-fernsehen-euro-fuer-einen-beitrag-mit-experten-auftritt-1.907832 20.000 Euro für einen Beitrag mit Experten-Auftritt], Süddeutsche Zeitung, 14. Oktober 2005

Politische Propaganda

Immer häufiger versuchen Interessenverbände und politische Gruppierungen über verdeckte Propaganda in Medien Menschen mit ihren Vorstellungen zu infiltrieren. In Deutschland nimmt hier die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft eine signifikante Rolle ein. Neben der Bereitstellung von Experten für politische Magazine und Diskussionsrunden werden auch in Unterhaltungssendungen wie in sieben Folgen der ARD-Serie „Marienhof“[http://www.netzeitung.de/medien/359039.html INSM: Werbung in «Marienhof» war «Fehler»], Netzeitung, 21. September 2005 Botschaften platziert. Das auf Product-Placement spezialisierte Unternehmen Propaganda GEM ist nach Angaben des Economist mit mehreren europäischen Regierungen im Gespräch, die bestimmte Verhaltensweisen wie umweltfreundliches Verhalten, Safer Sex oder das Erreichen des Schulabschlusses durch Veränderungen in der Handlung betreffender Sendungen fördern möchten.[http://www.economist.com/node/10064059?story_id=10064059 In the picture], The Economist, 1. November 2007 Soweit unentgeltlich "Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit" geleistet werden, ist das durch § 7 Abs. 9 Satz 2 RStV gedeckt. Vorausgesetzt wird, dass keine eigen- oder gruppennützigen, sondern Ziele im allgemeinen Interesse verfolgt werden. Für gemeinwohlorientierte Beiträge darf sogar eigene Sendezeit überlassen werden. Davon abgesehen gilt im Rundfunkrecht ein bußgeldbewehrtes Verbot politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung (§ 7 Abs. 9 Satz 1, § 49 Abs. 1 Satz 1 Nr 10 RStV).

On Set Placement

Beim On Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb es vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set-Placement auch „Stilles Placement“.

Creative Placement

Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab (so genanntes Endorsement).

Zum Beispiel benutzt der Held ein Laptop eines bestimmten Fabrikats oder fährt mit einem Auto einer bestimmten Marke durch die Gegend. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer nicht so sehr auf. Schließlich braucht der Hauptdarsteller ein Auto, um von A nach B zu gelangen.

Generic Placement

Das ist eine ganz besondere Form der Produktplatzierung. Hier ist weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. Eventuell ist es auch für Marktführer interessant.

Music-Placement

Music-Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik heute fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Produktplatzierung empfunden wird. Musikverlage versuchen auf diesem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Oft wird auch versucht, unbekannte Künstler bekannter zu machen. Das ist beispielsweise in Teenagerserien wie Dawson's Creek zu erkennen, wo jede romantische Szene mit einem anderen Song von (meist) unbekannten Künstlern untermalt und parallel dazu der Soundtrack zur Serie vertrieben wird. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt.

Ein weiteres Beispiel ist das bekannte Lied „Fortunate Son“ von Creedence Clearwater Revival: Es wurde 1969 von der Band veröffentlicht. Danach war es noch mindestens sieben Mal in Filmen zu hören, unter anderem in Forrest Gump und in Stirb langsam 4.0.[http://www.mooviees.com/t/search_ost.php?q=Fortunate+Son Soundtrack Search]

Das Placement im Radio oder bei speziellen Musiksendern im Fernsehen ist schwierig zu beurteilen. Neben den direkten Zuwendungen an die Entscheider (Payola), forcieren die Musikverlage ihrer Produkte mit dem Hinweis auf den zu erwartenden Erfolg des Stückes. Zum einen ist es natürlich gerechtfertigt, wenn die Redaktionen Titel präsentieren, die ein hohes Publikumsinteresse erwarten lassen. Anderseits lässt diese, von den Musikverlagen gewichtete Auswahl, wenig Raum für andere Künstler. Selbst Musikstücke mit starken Publikumszuspruch oder hohen Verbreitungszahlen finden so nur schwer oder gar nicht ihren Weg in die Medien.

Country oder Landside Placement

Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von „Der Herr der Ringe“ reisen viele Fans an die Drehorte.{{Internetquelle|url=http://www.marketing.ch/wissen/entertainmentmarketing/werbung.pdf|titel=Fachbericht: Entertainment Marketing : Placement - die etwas andere Werbeform|zugriff=2011-05-03}} In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort „Mission: Impossible“ gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.[http://books.google.de/books?id=fNZyMXUEQGYC&pg=PA184&dq=Country-+oder+Landside-Placement&hl=de&ei=EG7ATcrTMsTEswaTl6XDBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=Country-%20oder%20Landside-Placement&f=false Google Books]{{Literatur|Autor=Manfred Bruhn|Titel=Handbuch Kommunikation: Grundlagen- Innovative Ansätze- Praktische Umsetzungen

|Auflage=1|Verlag=GWV Fachverlage GmbH|Ort=Wiesbaden|Jahr=2009|ISBN=978-3-8349-0377-8}}

Ein weiteres aktuelles Beispiel ist das Country Placement von Konstanz in der Fernsehreihe Tatort vom 8. Mai 2011.http://www.brandedentertainmentonline.de/product-placement/bewegtbild/513-dem-tatort-auf-der-spur, brandedentertainmentonline.de, 2. Mai 2011

Celebrity Placement

Zunehmend gehen Hersteller von Lifestyleprodukten wie Uhren, Autos oder Designerkleidung dazu über, ihre Produkte kostenlos oder sogar gegen Honorar an Schauspieler, Sportler oder andere Prominente abzugeben.Quelle für diesen Abschnitt: [http://www.n-fuchs.de/artikel/sueddeutsche201107.pdf Bericht von Christian Fuchs in der Süddeutschen Zeitung vom 19. November 2007] Die Empfänger verpflichten sich im Gegenzug, die erhaltenen Produkte auch im Privatleben zu benutzen. Im Rahmen von „Home Stories“, aber auch durch Paparazzi-Fotos erhoffen sich die Hersteller eine zusätzlichen Glaubwürdigkeitssteigerung für ihre Produkte. Bekannte Beispiele für solche Kooperationen sind etwa der Sportler Michael Schumacher, der u. a. mit dem Modehersteller Hugo Boss zusammenarbeitet oder der Schauspieler Jürgen Vogel (Wrangler-Jeans).

Ausdruck der zunehmenden Professionalisierung des Bereichs ist die Etablierung mehrerer PR-Agenturen, die ausschließlich zwischen Herstellern und Prominenten vermitteln.

Umsetzungsformen des Placement

Verbal Placement

Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Das verbal placement wirkt oft plump, da diese Form der Werbung den Zuschauer sehr direkt anspricht. Als eines der bekanntesten Beispiele für verbales Product-Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James-Bond-Film „Im Angesicht des Todes“. Ein anderes Beispiel ist „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[...] meine schöne Bulgari-Kette [...]“ oder der Dialog „Schöne Uhr - Rolex? Nein, Omega“ in dem James-Bond-Film Casino Royale.

Thematisiert wird das auch im Film Die Truman Show, bei der ständiges Product-Placement schon zum Grundkonzept gehört. Das fällt sogar dem unfreiwilligen Hauptdarsteller auf, als seine Film-Ehefrau ein Instant-Kakaopulver ganz auffällig werbetypisch ins Bild hält und einen ebenso auffälligen Werbespruch dazu aufsagt.

Visual Placement

Dem verbal placement steht das visual placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt.

Kombiniertes Placement

Verbal placement und visual placement werden kombiniert.

Rechtliche Situation

Mit Wirkung zum 1. April 2010 trat die 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages in Kraft. Mit der aktuellen Fassunghttp://www.alm.de/fileadmin/Download/Gesetze/RStV_aktuell.pdf wurden in Deutschland zum ersten Mal rechtliche Bedingungen für Product-Placement im Fernsehen erstellt. Damit sind für alle drei Medienkanäle Rahmenbedingungen geschaffen.

Im Kino ist Product-Placement seit jeher erlaubt. Produzent und Regisseur sind frei zu entscheiden, in welchem Rahmen sie mit Vertretern der werbetreibenden Industrie zusammenarbeiten.

Im Fernsehen unterliegt das Instrument mit dem Rundfunkstaatsvertrag einer detaillierten Regelung. Diese knüpft an die EU-Richtlinie zu audiovisuellen Mediendiensten an. Im Kern gilt ein Verbot des Product-Placements. Gleichzeitig wird aber das Instrument für einzelne Sendeformen als zulässig erachtet. Das sind fiktionale Programme (Kinofilme, TV-Serien, Fernsehfilme), Sportfilme und Sendungen der leichten Unterhaltung. In diesen Formaten darf Product-Placement bei privaten Sendern gegen Entgelt, bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gegen kostenfreie Beistellung von Requisiten erfolgen. Ein Verbot des Product-Placements besteht für Nachrichtensendungen, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Neben dieser Festlegung von Ausnahmen, in denen das Instrument erlaubt ist, gibt es weitere Rahmenbedingungen. Um das Transparenzgebot zu wahren, müssen Sendungen, in denen es Produktplatzierungen gibt, gekennzeichnet werden. Das geschieht nach Absprache zwischen ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten sowohl durch einen Hinweis zu Beginn und Ende der Sendung, bzw. der sie unterbrechenden Werbepausen, als auch durch die Einblendung eines weißen „P“ in der oberen rechten Ecke des Bildschirms. Ebenso gelten als Rahmenbedingungen, dass die gezeigten Produkte nicht in werblicher Form gezeigt werden dürfen und die redaktionelle Freiheit der Sender unangetastet bleibt.

Ungeklärt sind im Rahmen dieser Regelungen vor allem noch die Abgrenzung von Sendungen der leichten Unterhaltung zu den Infotainmentformaten. Ebenso ist offen geblieben, wie Kinofilme, bzw. TV-Serien zu behandeln sind, die von den Sendern am internationalen Filmmarkt eingekauft werden. Hier gibt es lediglich die Forderung, dass die Sender mit zumutbarem Aufwand prüfen müssen, ob ein Product-Placement enthalten ist. Angesichts der weiten Verbreitung des Instrumentes insbesondere im US-amerikanischen Markt, aus dem umfangreich Serien und Kinofilme importiert werden, kann hier noch keine Einschätzung getroffen werden, in welcher Weise die Transparenzregeln umgesetzt werden.

Im Internet gelten die Regelungen des Telemediengesetzes, die ebenfalls durch den Rundfunkstaatsvertrag übernommen wurden. Hier wird lediglich auf das Transparenzgebot hingewiesen.

Liberalisierung durch die Europäische Union

Nach einem mehrjährigen Verfahren hat die Europäischen Union die EU-Richtlinie zu Audiovisuellen Medien neu gefasst. Sie wurde Ende November 2007 im Europäischen Parlament abschließend beraten und trat am 19. Dezember 2007 in Kraft. Die Länder der Union sind gehalten, die Richtlinie bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen. Hinsichtlich des Product-Placements, das erstmals in die Richtlinie aufgenommen wurde, wurde folgendes geregelt: Grundsätzlich ist das Instrument verboten. In einer Positivliste werden die Ausnahmen beschrieben. Für Kinofilme, TV-Serien und -Movies, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist Product-Placement gegen Entgelt erlaubt. In den weiteren Sendungen wird Product-Placement nur als kostenfreie Requisitenbeistellung erlaubt. Absolute Verbote gelten für Kindersendungen, Tabakwaren und verschreibungspflichtige Arzneimittel. Als Bedingungen für Product-Placement wird die Wahrung der redaktionellen Unabhängigkeit, das Verbot einer direkten Kaufaufforderung und der nicht zu starken Herausstellung sowie der Hinweis auf das Product-Placement zu Beginn und/oder Ende einer Sendung, bzw. deren Unterbrechung.

Vermeidung von Product-Placement

Aufgrund der rechtlichen Situation in Deutschland, aber auch um den Ruf einer Filmproduktion nicht zu diskreditieren, werden zunehmend Fantasieprodukte als Requisiten eingesetzt. Einige Werbeagenturen haben sich darauf spezialisiert, entsprechende Verpackungen zu entwerfen, die gemeinsame Gestaltungsmerkmale konkurrierender Marken einer bestimmten Produktgruppe imitieren, so dass beispielsweise Müsli-Schachtel und Waschmittel-Karton auch ohne bekannte Produktnamen als solche erkennbar und voneinander unterscheidbar sind.

Trivia

Den im Sommer 2004 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch – entsprechend satirisch übertrieben – oft gezeigt wurde. Tatsächlich floss in dieser Sache allerdings nie Geld.

Satirisch zeigen sich auch Wayne und Garth, die Hauptfiguren in Wayne’s World. Während sie mit ihrem Manager diskutieren, welche Rechte ihr Sponsor hat, halten die beiden diverse Produkte in die Kamera und rezitieren einige Werbeslogans.[http://www.imdb.com/title/tt0105793/quotes Wayne's World (1992) - Memorable quotes]

Literatur

* Roland Bornemann: Ordnungswidrigkeiten in Rundfunk und Telemedien. Rechtshandbuch. 2. Auflage. Berlin 2011, ISBN 978-3-86805-917-5.
* Christian Fuchs: Leise schleicht's durch mein TV. Product Placement und Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, Berlin 2005, ISBN 3-89820-844-3.
* M. Graser/T. Stanley: Placement to Surge 25% in ’06. In: Advertising Age, Bd. 77 (2006), H. 35, S. 6.
* Pießkalla/Leitgeb: Product Placements im Fernsehen - Schleichwerbung ohne Grenzen? In: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff.
* Alexandra Puff: ''Product Lacement. Die rechtlichen Aspekte der Produktplatzierung, Nomos, Baden-Baden 2009, ISBN 978-3-8329-4631-9.
* Pascal Schumacher: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement. Dissertation, Fribourg 2007
* Kerry Segrave, Product Placement in Hollywood Films. A History, McFarland & Co, 2004, ISBN 0-7864-1904-0.
* Nadja Tata: Product Placement in James-Bond-Filmen. Saarbrücken 2006, ISBN 3-86550-440-X.
* Stephan Leitgeb: Product-Placement - Verfassungs- und gemeinschaftsrechtliche Bestandsaufnahme vor dem Hintergrund der europäischen Liberalisierung integrativer Werbeformen durch die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste. Hamburg 2010, ISBN 978-3-8300-4986-9.

* {{Literatur|Autor=Daniel Stenner|Titel=Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien|Verlag=Verlag Dr. Kovac|Ort=Hamburg|Jahr=2009|ISBN=978-3-8300-4599-1}}

Weblinks

* [http://www.welt.de/print-welt/article161155/Regierungen_ruegen_Leipziger_ARD_Anstalt.html Regierungen rügen Leipziger ARD-Anstalt]
* [http://www.lobbycontrol.de/blog/index.php/2005/09/schleichwerbung-auch-in-sat1/ Skandal um unerlaubte Schleichwerbung in Sat1]
*[http://www.faz.net/s/Rub8A25A66CA9514B9892E0074EDE4E5AFA/Doc~EF52851B42C684025B91CE3592F488729~ATpl~Ecommon~Scontent.html FAZ: Der öffentlich-rechtliche Zuschauerverrat]
* [http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm Medienseite der Europäischen Union (englisch) mit weiterführenden Links zum Verfahren und den Gesetzestexten]

* [http://www.nennen.de/blog/blog/date/2009/05/12/artikel/sind-vertraege-ueber-product-placement-wirksam.html Sind Verträge über Product-Placement wirksam? Artikel von stud. jur. Denis Beab]

Quellen

Kategorie:Marketing
Kategorie:Werbemedium

Kategorie:Kommunikationspolitik

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