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Handelsmarke

20.05.2012 @ 07:41, Shiceat,

Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.Vgl. Dumke, St. (1996): Handelsmarkenmanagement, Band 1, Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, S. 16.

Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen oder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu konzipieren und zu führen. Zur Ausgestaltung stehen ihnen verschiedene Markentypen zur Verfügung, und zwar (mit zunehmendem Qualitäts- und Preisniveau) Gattungsmarken (no names), normale („klassische“) Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt und deshalb frei verfügbar.

Erster deutscher Einzelhändler mit eigenen Handelsmarken war Aldi in den 1960er-Jahren.Willy Schneider, Alexander Hennig: Zur Kasse, Schnäppchen!. warum wir immer mehr kaufen, als wir wollen Südwest, München 2010, ISBN 978-3-517-08595-1, S. 164

Beweggründe

Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken führenden Handelsunternehmen insoweit aufgrund fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind. Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren: Qualität der Ware, Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und Ladenverkaufspreis (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken fallen grundsätzlich niedriger aus als für aufwändig beworbene Herstellermarken, sodass ihre Verkaufspreise selbst bei gleicher Kalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine besondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren können. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im Wettbewerb stehen; daher können die Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder baugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken). Mit zunehmender Bekanntheit der günstigen Qualitäts-Preis-Relation von Handelsmarken ist auch die Chance für den Handel gewachsen, dem Selbstwertgefühl der Kunden zu entsprechen, die das Preis-Leistungs-Verhältnis bei verschiedenen Markenwaren rational einzuordnen gelernt haben.

Die entscheidenden Motive für die Führung von Handelsmarken sind:
* die Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck durch Push- oder Pull-Methoden sich die Handelsunternehmen und -gruppen durch Eigenmarken entziehen können,
* die Chance, das eigene Sortiment bzw. das Unternehmensimage durch unverwechselbare Artikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handelsmarken in Warengruppen des Einzelhandels mit hoher Preiselastizität der Nachfrage und als „Gegenmarken“ zu bekannten Herstellermarken. Zur Ausschöpfung der Profilierungschance, namentlich durch preisgünstige und zugleich qualitativ hochwertige Eigenmarken, sind eine professionelle Betreuung (Handelsmanagement) und psychostrategisches Vorgehen unabdingbar.Vgl. hierzu Hans-Otto Schenk: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken. In: Handelsmarken im Wettbewerb, hrsg. von Manfred Bruhn, 2. Auflage. Stuttgart 1997, S. 71–96.

* die Festigung von Kundenbindung. Da die Eigenmarken eines Unternehmens meist nur in dessen eigenen Vertriebsstätten erworben werden können, besteht für Kunden ein Anreiz, diese bei positiver Produkterfahrung erneut aufzusuchen.Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab (2010): Förderung des Eigenmarkenverkaufs durch Vertriebsmitarbeiter - Eine empirische Analyse informeller Anreizfaktoren, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Februar 2010, S. 3.

* Der Wechsel der Lieferanten bei gleichbleibender Verpackung, oder regional unterschiedliche Lieferanten bei deutschlandweitem Auftritt der Handelsmarke einer Kette.

In der wissenschaftlichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierter Lieferkette (Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durch Skaleneffekte in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab (2010): Förderung des Eigenmarkenverkaufs durch Vertriebsmitarbeiter - Eine empirische Analyse informeller Anreizfaktoren, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Februar 2010, S. 3.

In den Jahren nach der Euro-Einführung (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 Prozent (2001) auf 41,3 Prozent (2008). Die gefühlte Teuerung nach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel[http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2010-10/billigprodukte-eigenmarken?page=all Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. - Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment.]

Die Zeit 37/2010 vom 22. Oktober 2010; 2008 waren es wohl einige Preissteigerungen bei Milchprodukten und anderen Lebensmitteln. Auch die bei vielen Arbeitnehmern stagnierenden oder leicht sinkenden Reallöhne können ein Faktor sein.

Seitdem setzen die Discounter verstärkt auf Premium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität angeboten wird).

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu Herstellermarken. Beide sind Markenwaren, d.h. mit dem Rechtsschutz eines Warenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“Hans-Otto Schenk: Handels-, Gattungs- und Premiummarken des Handels. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2. Auflage. Band 1, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X, S. 119–50.

Handelsmarken sind ein wirksames Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere in Deutschland werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Preisdifferenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.

Bei unabhängigen Tests der Stiftung Warentest wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis).Hans-Otto Schenk: Qualitäts-Preis-Relationen von Herstellermarken und Handelsmarken. Eine empirische Überprüfung anhand von Warentestergebnissen. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 2/1980, S. 129–145.

Beispiele für Händler und Handelsmarken

{| class="wikitable"
|-bgcolor=#ececec
! Handelsunternehmen || Anteil Eigenmarken || Beispiele
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| Aldi (Süd) || sehr hoch || Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Körperpflegemittel Ombia Med, Limonaden und Colagetränke Topstar, Bier Karlskrone, Gourmet Premium-Marke
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| Aldi (Nord) || sehr hoch || Waschmittel Tandil /UNA, Konserven King's Crown, Kaffee Markus, Limonaden und Colagetränke River, Bier Karlsquell / Maternus, Fleisch- und Wurstwaren Gut Drei Eichen, Taschen- und Küchentücher Solo, Toilettenpapier Vitess, Gourmet Premium-Marke, Speiseeis Mucci
|-
| C&A || sehr hoch || Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico, Your Sixth Sense, Rodeo
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| Athleticum || sehr hoch || Sportartikel: Racer, K-Tec, Smash, Max Drive
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| dm-drogerie markt || mittel || Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel, Sundance Sonnenkosmetik und Sonnenbrillen
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| Edeka || mittel || Gut&Günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte
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| Globus || hoch || Tiefster Preis, Gold von Globus Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food
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| Ikea || fast 100 % || IKEA Möbel, Haushaltswaren und Lebensmittel
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| Kaiser’s Tengelmann || mittel || A&P (Attraktiv&Preiswert); Hof (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); Naturkind Bioprodukte; Birkenhof Rindfleisch; Royal Comfort Hygieneartikel, Kaisers Tengelmann Starmarke Molkerei Produkte
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| Kaufland || mittel || K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren
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| Lidl || sehr hoch || Coshida Tierprodukte, Bioness Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte, Deluxe Premium-Marke, Gebirgsjäger Fleisch- und Wurstwaren, Grafenwalder, Bergadler und Perlenbacher Bier, Freeway Limonaden und Colagetränke, Little Man Müsli und Cornflakes, Milbona Molkereiprodukte
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| Marktkauf || mittel || Gut&Günstig Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä.
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| Metro || mittel || aro, Hotel-Line, Horeca Select, Rioba, Fine Food, SIGMA
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| Migros || sehr hoch || M-Budget, Café Zaun, I Am, Annas Best, Total, JoWa, Handy u.v.m., oft aus eigenen Fabriken
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| Netto || mittel || Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Gutes Land Molkereiprodukte, Minimum Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher
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| Plus || hoch || BioBio Bioprodukte (von Netto fortgeführt), i-B@se CD-/DVD-Rohlinge Viva Vital Lebensmittel, Getränke, Blütezeit Kosmetik, Alpa Milchprodukte
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| porta Möbel || mittel || MONDO, vito, LIV'IN
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| Real || mittel || Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Real Quality (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich günstiger als Qualitätsmarke), Real Selection (hochwertige Produkte, günstiger als hochwertige Marke), Real Bio (ehemals Grünes Land, Bioprodukte), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte)
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| Rewe / extra / Comet / Bolle / Toom || mittel || ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen, Discountpreisartikel), REWE (Qualität entspricht Markenprodukten, preislich höher als ja! aber niedriger als Marken, Salto Tiefkühlartikel, Today Pflegeprodukte), REWE Bio (ehemals Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel) Wilhelm Brandenburg Fleisch und Wurst, REWE Feine Welt (Premium-Marke, seit Oktober 2009 im Sortiment[http://www.rewe.de/index.php?id=1058&tx_ttnews[pointer]=1&tx_ttnews[tt_news]=267&tx_ttnews[backPid]=1011&cHash=a5613e750a Rewe Pressebereich]{{Toter Link}})
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| Penny || hoch || Elite Joghurt, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel Adelskrone Bier, Finale Limonaden und Colagetränke
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| SKY / plaza || mittel || Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein)
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| Schlecker || mittel || AS Drogerieartikel; [b]basic Dekorative Kosmetik; Rilanja Pflegende Kosmetik
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| Toom Baumarkt || gering-mittel || O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, merox Malerartikel
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| Spar (Österreich) || mittel || Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier, S-Budget Produkte, Simpex Haushaltswaren, Beauty Kiss Kosmetik, Premium Produkte
|-
|Feneberg/Kaufmarkt || gering || Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion, Febio ökologisch produzierte Lebensmittel, die außerhalb des Allgäus produziert werden

|}

Besondere Handelsmarken

Beispiele für besondere Handelsmarken sind:
* Monomarken (Tandil bei Aldi),
* Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka),
* B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und

* Preiseinstiegsmarken (Gut&Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).

Anhang

Literatur

* Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider: Markenmanagement im Handel. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000, ISBN 3-409-11643-5.
* Johannes B. Berentzen: Handelsmarkenmanagement. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1892-5.
* Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing. 2. Auflage. München/ Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.

* Bettina Willmann, Barbara Unterbusch: Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen. Studie des IFH Köln 2012.[http://www.ifhkoeln.de/eigenmarken_und_ihr_erfolgsgeheimnis.php www.ifhkoeln.de]

Weblinks

* [http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2010-10/billigprodukte-eigenmarken?page=all Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. - Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment.] In: Die Zeit. 37/2010 vom 22. Oktober 2010.

Siehe auch

* Unregistered Trade Mark

Belege

Kategorie:Handel

Kategorie:Markenrecht

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da:Private label
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es:Marca blanca
fi:Kaupan oma merkki
ja:プライベートブランド
ko:자체 개발 상품
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sv:Egna märkesvaror
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