Empfehlungsmarketing
Unter Empfehlungsmarketing ist ein Instrument der Neukundengewinnung zu verstehen, das durch Mundpropaganda und Referenzen von Kunden erfolgt. Voraussetzung ist in der Regel, dass der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden ist[http://www.onpulson.de/lexikon/1256/empfehlungsmarketing/ Definition Empfehlungsmarketing, gefunden am 12. Januar 2010]. Insofern sind eine adäquate Bestandskundenpflege und ein dementsprechendes Loyalitätsmarketing dem Empfehlungsmarketing vorgelagert.
Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um ein positiv oder negativ gefärbtes Vermitteln von Informationen. Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, ebenfalls positiver oder negativer Natur, dem meist eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. Der Glaubwürdigkeitsvorteil der persönlichen Empfehlung gegenüber kommerziellen Botschaften bewirkt einen vergleichbar hohen Einfluss auf Meinungsbildung, Präferenzbildung und Kaufentscheidunghttp://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller_em/usr_documents/ebook_empfehlungsmarketing.pdf Definition Empfehlungsmarketing, gefunden am 6. August 2010.
Das Empfehlungsmarketing wird in vielen Branchen als Akquisitionsmethode verwendet. Hierbei werden bestehende Geschäftskontakte genutzt, um neue Kunden zu gewinnen. Dies kann als die älteste Kaufmannstugend im Markt angesehen werden. Systematisiert und als „Advocating“ oder auch "Word-of-mouth-Marketing" bezeichnet kommt diese Methode aus den USA und wurde erst durch Kerstin FriedrichKerstin Friedrich: "Empfehlungsmarketing" Gabal Verlag 2004 und später durch Klaus Fink im B2C sowie Dirk Kreuter im B2B im deutschsprachigen Raum bekannt gemacht. Anne M. Schüller entwickelte daraus ein strategisches Konzept und den Managementprozess des EmpfehlungsmarketingAnne M. Schüller: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Business Village 2005. Seit Aufkommen der Web 2.0 Applikationen verlegt sich das gesteuerte Empfehlungsmarketing, dann oft auch als Viralmarketing bezeichnet, immer mehr ins Internet. Im Investitionsgütermarketing haben erklärungsbedürftige Produkte die besten Verkaufschancen, wenn sie auf Referenzen bauen könnenDirk Kreuter: "Eine Empfehlung ist mehr als ein schlichter Tipp", in Maschinenmarkt 1/2010, S. 14. Dies wird auch als Reference Selling oder Referenzmarketing bezeichnethttp://www.dipeo.de/channel/artikel/detail/109/interview-mit-harry-weiland--spezialist-fuer-referenzmarketing.html.
Einordnung
Empfehlungsmarketing ist sowohl im Marketing als auch im Vertrieb einsetzbar. Im Vertrieb wird zwischen aktivem Empfehlungsmarketing oder Empfehlungsmanagement (Wer würde sich über ein Angebot freuen?) und passivem Empfehlungsmarketing (Bitte empfehlen Sie mich weiter!) unterschieden. Somit ist dieses Instrument zur gesteuerten Akquise einsetzbar.
Empfehlungsmarketing will eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen herbeiführen, um so das Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren[http://www.online-artikel.de/article/was-mundpropaganda-und-empfehlungsmarketing-unterscheidet-8259-2.html Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet von Anne M. Schüller, gefunden am 12. Januar 2010]. Da positive Referenzen die Zufriedenheit des Kunden voraussetzen, ist dies nicht nur die Aufgabe des Verkaufs, sondern aller Abteilungen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können. Insofern sollte das Ziel der Kundenzufriedenheit fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein.
Neben den Kunden eines Unternehmens kommen auch andere Marktteilnehmer als Empfehlende in Betracht, die zwar selbst keine Erfahrung mit dem Produkt haben, aber von der Leistungsfähigkeit des Anbieters überzeugt sind[http://www.vnr.de/b2b/Marketing/kmu_marketing/so-gewinnen-sie-neue-kunden-durch-empfehlungen.html Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing von Ekaterina Arlt, gefunden am 12. Januar 2010], also z.B. beratende Ingenieure, Architekten usw. Der Bereich von Empfehlungen durch Dritte grenzt sich hier vom Affiliate-Marketing ab, da beim Empfehlungsmarketing eine Empfehlung aus Überzeugung erfolgt. Im Gegensatz zum Affiliate-Marketing, bei dem Marktteilnehmer vorrangig motiviert durch Provisionen Empfehlungen abgeben (online oft in Form von Verlinkungen und offline durch entsprechende Provisionsverträge.)
Die Wirksamkeit des Empfehlungsmarketings soll sich darauf begründen, dass Aussagen, welche nicht von den Anbietern selbst kommen, sondern von deren Kunden bezeugt werden, bei potenziellen Kunden als glaubwürdiger gelten[http://www.readers-edition.de/2009/07/23/interview-empfehlungsmarketing-ist-das-beste-marketing/ Interview: Empfehlungsmarketing ist das beste Marketing, gefunden am 12. Januar 2010]. Hier liegt auch eine der Herausforderungen des Empfehlungsmarketings: Die Empfehlungen müssen überzeugend sein. Daher erfolgt ein Schulterschluss mit dem Referenzmarketing, das die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen untermauern kann.[http://blog.b2b-core.com/b2b-referenzmarketing-vs-b2b-empfehlungsmarketing B2B Referenzen vs. B2B Empfehlungen, gefunden den am 15. April 2011]
Erfolgsfaktoren
* Schulung der Vertriebsmitarbeiter
* Integration in bestehende CRM-Systeme
* Commitment des Managements
Ablauf im B2B
Ursprüngliche Ansätze beinhalten sechs Bausteine.
# Empfehlungsfrage an den Bestandskunden# Qualifizierung der Empfehlung
# Kontaktaufnahme
# Terminvereinbarung
# Feedback an den Empfehlungsgeber
# Zweites Feedback an den Empfehlungsgeber zum Auslösen weiterer Empfehlungen
Der moderne Managementprozess des Empfehlungsmarketinghttp://www.business-wissen.de/vertrieb/verkaufsstrategie-empfehlungen-vom-zufall-befreien/ wird nunmehr in vier Schritte unterteilt:
# Interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse# Definition der Empfehlungsstrategie
# Planung und Umsetzung adäquater Empfehlungsaktivitäten
# Kontrolle und Optimierung der Aktivitäten
Zur Messung der Ergebnisse kann beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) dienen, mit dessen Hilfe sich die Empfehlungsbereitschaft messen lässt. Dieser wurde von dem amerikanischen Wirtschaftsautor und Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld zusammen mit Bain & Company entwickelt. Als weitere Kennzahl kann die Empfehlungsrate herangezogen werden. Sie ermittelt, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die aufgrund einer vorangegangenen Empfehlung zu Kunden eines Unternehmens wurdenhttp://www.unternehmer.de/wie-wird-die-empfehlungsrate-gemessen-72358.
Weitere Marketingformen
* Netzwerk-Marketing
* Referenzmarketing
Quellen
Literatur
* Anne M. Schüller: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Business Village, 2005. ISBN 978-3934424654
* Ekaterina Arlt: Empfehlungsmarketing - Mit Menschen und Social Networks gewinnbringend arbeiten. Dortmund Verlag, Dortmund 2011. ISBN 978-3981241341
* Klaus-J. Fink: Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung. Gabler, Wiesbaden 2006. ISBN 3-8349-0005-2
* Peter Kenzelmann: Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing. Ein Praxisbuch für Vertrieb und Marketing. BoD, Hamburg 2007. ISBN 978-3833471117
* Roger Rankel: Endlich Empfehlungen - Der einfachste Weg, neue Kunden zu gewinnen. Gabal, Offenbach 2008. ISBN 3-89749-845-6
* Friedrich, Kerstin: Empfehlungsmarketing - Neukunden gewinnen zum Nulltarif. Gabal, Offenbach, 1998. ISBN 3-89749-467-1
* Anne M. Schüller/Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing. Die neue Empfehlungsgesellschaft, Marketing-Börse 2010. ISBN 978-3000304705,
Kategorie:DirektmarketingKategorie:Customer-Relationship-Management
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